直播電商中象征價值評論不一致對購買意愿的影響

摘要： 基于自我表達(dá)理論，探究直播中主播和觀眾對產(chǎn)品象征價值的不一致評論對其他消費者購買意愿的影響，以及產(chǎn)品自我表達(dá)能力的中介作用和產(chǎn)品類型、消費者感知與主播的社會距離的調(diào)節(jié)作用。通過3個實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：直播環(huán)境中產(chǎn)品象征價值評價不一致(反而)能提升消費者的購買意愿；感知到的產(chǎn)品自我表達(dá)能力起到中介作用；產(chǎn)品類型和社會距離發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，當(dāng)產(chǎn)品為利基產(chǎn)品時，不一致評價對購買意愿產(chǎn)生正向影...