“陳述”還是“修辭”:在線評(píng)論語言風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

摘要： 在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要信息來源之一。近年來，學(xué)者們?nèi)找骊P(guān)注在線評(píng)論語言風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，卻得到了相互矛盾的結(jié)論。以語言期望理論為基礎(chǔ)，本文探討在線評(píng)論語言風(fēng)格影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)傾向具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，事實(shí)性感知與趣味性感知在上述機(jī)制中具有中介作用。具體來說，對(duì)于具有任務(wù)動(dòng)機(jī)傾向的消費(fèi)者而言，陳述性語言風(fēng)格的在...