明星主播對觀眾購買意愿的影響機(jī)制

摘要： 主播作為直播電商的最能動因素，受到學(xué)界普遍關(guān)注。與其他類型主播相比，明星主播因有角色形象定位而具有一定的特殊性，但目前明星直播帶貨對觀眾購買意愿的影響機(jī)制尚不清晰。基于社會比較理論，觀眾上行比較、自我差異、內(nèi)隱人格共同構(gòu)成了影響機(jī)制。數(shù)據(jù)分析表明，觀眾與明星主播進(jìn)行上行比較會正向影響其購買意愿，自我差異在此過程中發(fā)揮著部分中介作用；內(nèi)隱人格調(diào)節(jié)上行比較對購買意愿的影響，相比于漸...